SEO per ecommerce: cosa fare prima per farsi trovare

La SEO per ecommerce di un negozio online si fa in quest’ordine: prima Google deve poter raggiungere ogni pagina, poi gli indirizzi (URL) devono essere stabili e leggibili, poi ogni scheda prodotto deve essere scritta per quel prodotto, poi i dati strutturati dicono a Google nome, prezzo e disponibilità, e infine i filtri non devono creare migliaia di pagine quasi uguali. Il lavoro si controlla con Search Console, che è gratuita.

Sono Toure Tia Kevin, sviluppatore web a Bassano del Grappa. Qui non trovi una lista di trenta trucchi: ho letto la documentazione che Google dedica ai negozi online (in inglese, letta il 12 novembre 2026) e ti dico cosa sistemare prima in un negozio con poche decine o centinaia di prodotti. Non prometto posizioni né tempi, e lo dico subito: Google stesso non li garantisce.

Da dove si comincia con la SEO di un negozio online?

Si comincia da ciò che viene prima di tutto: Google deve trovare le tue pagine. Se Google non trova una pagina non può indicizzarla, e una pagina non indicizzata non compare nei risultati. Per questo l’ordine di lavoro che uso è questo.

Se il negozio è nuovo, Google consiglia di registrarlo: verificare di essere il proprietario del sito in Search Console, chiedere l’indicizzazione (con lo strumento Controllo URL se le pagine sono poche, con una sitemap se sono tante) e seguire l’avanzamento nel report Indicizzazione delle pagine (Page indexing). C’è un dettaglio da non sbagliare al lancio: se vuoi impedire gli acquisti prima della data ufficiale, non disattivare il pulsante «aggiungi al carrello». Google scrive che può usarlo per verificare il prezzo finale, con tasse e spedizione; come alternativa fa l’esempio di segnare i prodotti come non disponibili (out of stock).

Se invece tieni il sito chiuso con una password fino al lancio, Google non lo vede: la stessa documentazione avverte che la visibilità può arrivare più tardi. Va bene se è una scelta di marketing, ma è una scelta.

Come si struttura un negozio online: categorie, link e URL

La struttura giusta è un percorso di link: dal menu alle categorie, dalle categorie alle sottocategorie, dalle sottocategorie a tutti i prodotti. Google scrive che analizza i collegamenti tra le pagine per capire come è fatto il sito, e che non guarda l’aspetto degli URL per ricavarne la struttura.

Ne seguono tre cose concrete:

• Ogni prodotto deve essere raggiungibile da una categoria. Un prodotto che si trova solo con la ricerca interna rischia di non essere trovato, perché Googlebot in genere non compila le caselle di ricerca. Se non puoi collegare tutto, la documentazione indica una sitemap o un feed di Google Merchant Center.
• I link devono essere veri link. Servono tag <a href>, non eventi JavaScript, e un testo che dica cosa c’è dall’altra parte (il nome del prodotto, non «clicca qui»).
• Più link interni ricevono i prodotti che contano, meglio è. Google scrive che, in generale, più link riceve una pagina dentro il sito, più è importante rispetto alle altre. Se hai un prodotto che vende più degli altri, collegalo dalla home o da un articolo del blog o dalla newsletter.

Per gli indirizzi, Google fa una premessa onesta: se usi una piattaforma per l’e-commerce, con ogni probabilità se ne è già occupata lei e puoi saltare questa parte. Se invece controlli tu gli URL, per esempio perché il sito si costruisce da zero, le indicazioni sono queste.

• Parole nell’URL. Google raccomanda /product/black-t-shirt-with-a-white-collar e sconsiglia /product/3243.
• Una pagina, un indirizzo. Riduci gli indirizzi alternativi che portano allo stesso contenuto. Non usare il cancelletto (#) per mostrare contenuti diversi, come il colore: Google non usa quella parte dell’indirizzo per l’indicizzazione, quindi #black e #white sono per lui la stessa pagina.
• Varianti. Se un prodotto esiste in più taglie o colori, ogni variante dovrebbe avere un URL suo: un pezzo di percorso (/t-shirt/green) o un parametro (/t-shirt?color=green). Con il parametro, l’URL canonico è quello senza parametro.
• Niente codici temporanei nei link interni. Identificativi di sessione, codici di tracciamento e valori come l’ora corrente creano indirizzi che durano poco o si duplicano.
• Stesso URL ovunque. Usa lo stesso indirizzo nei link interni, nella sitemap e nel tag rel="canonical", e dai a ogni pagina indicizzabile un canonical che punta a se stessa.

Questi esempi sono quelli della documentazione di Google, non di un negozio vero. Quando costruisco un sito da zero, la struttura di categorie e URL si decide prima di inserire i prodotti: è una parte della realizzazione di un sito e-commerce. Se ancora scegli la piattaforma, in E-commerce WooCommerce: da cosa dipende il costo trovi come ragionare sul resto.

Cosa deve avere la scheda di un prodotto per essere capita

Una buona scheda prodotto ha una descrizione informativa che usa le parole con cui i clienti cercano quel prodotto, e Google lo scrive: nel suo elenco dei contenuti utili a un negozio c’è il catalogo con descrizioni informative, e accanto le descrizioni delle categorie per le ricerche meno precise.

Una scheda ben fatta, per come lavoro io, comprende:

• Un titolo chiaro e una descrizione scritta per quel prodotto. Copiare quella del fornitore è una scorciatoia. Questa è una mia regola di lavoro, non una frase di Google: se la tua scheda è uguale a quella di decine di altri negozi, non dice al cliente nulla di tuo.
• Immagini che mostrano il prodotto. Per i dati strutturati Google chiede che le immagini siano raggiungibili e indicizzabili e che rappresentino il prodotto descritto; preferisce foto che lo mostrano con chiarezza, per esempio su sfondo bianco.
• Prezzo e disponibilità visibili e veri. Se un prodotto è esaurito, la scheda lo dice.
• Condizioni chiare. Google cita tra i contenuti utili la chiarezza su resi e spedizioni (compresi eventuali sconti sulla spedizione in base alla dimensione dell’ordine) e i recapiti del servizio clienti.
• Recensioni dei clienti, se le sai gestire. Google suggerisce di valutare l’idea di accettare voti e recensioni per aiutare chi arriva a capire il prodotto.

Se vendi prodotti che sai spiegare meglio di un catalogo, Google nella pagina sulle recensioni di qualità dice anche cosa fa la differenza: mostrare la tua esperienza diretta con il prodotto, spiegare cosa lo distingue dai concorrenti e per chi è adatto. È un ottimo uso del blog di un negozio: Vendere vino online: cosa deve sapere una cantina veneta è un esempio di guida scritta per chi vende un prodotto specifico.

Cosa sono i dati strutturati di prodotto e cosa non garantiscono

I dati strutturati sono un formato standard, leggibile dalle macchine, con cui dici a Google cosa c’è nella pagina: nome del prodotto, immagine, prezzo, disponibilità. Google scrive che possono migliorare l’accuratezza con cui capisce il contenuto, ma che non sono obbligatori per comparire nei risultati: aumentano l’idoneità alle presentazioni più ricche, come le schede prodotto con prezzo e disponibilità.

Google distingue due tipi di marcatura per i prodotti. Gli snippet prodotto sono per le pagine dove non si può comprare (per esempio una recensione editoriale). Le schede del commerciante (merchant listing) sono per le pagine dove il cliente può acquistare: sono il tuo caso. Le proprietà obbligatorie sono il nome, l’immagine e un’offerta (Offer) con prezzo maggiore di zero e valuta. La disponibilità (availability) è tra le proprietà raccomandate, e sono facoltative anche spedizioni e politica di reso: servono a mostrare più informazioni.

Per un negozio i tipi che Google segnala come più utili sono questi: Product (e ProductGroup quando il prodotto ha varianti), BreadcrumbList per la gerarchia delle pagine, Organization per logo, contatti e politica di reso, LocalBusiness se hai anche un negozio fisico, Review e VideoObject. Se il sito usa una piattaforma, Google nota che può essere più semplice usare un’estensione o un plugin integrato che aggiunga i dati per te.

Due avvertenze importanti. Primo: Google non garantisce che le funzioni che usano i dati strutturati compaiano nei risultati, e la documentazione precisa che le presentazioni sono a discrezione di ogni esperienza e possono cambiare. Secondo: Google Merchant Center non è obbligatorio per comparire nella ricerca, lo è per alcune superfici, come la scheda Shopping. Per i siti più piccoli e aggiornati di rado Google indica anche un feed automatico, costruito a partire dai contenuti letti sul sito, come modo per cominciare con meno fatica.

Filtri, paginazione e prodotti esauriti

I filtri (colore, taglia, prezzo) sono comodi per il cliente e pericolosi per la scansione, perché ogni combinazione può generare un indirizzo nuovo. Google scrive che il risultato può essere uno spazio di URL infinito, con due danni: i crawler scansionano troppi indirizzi inutili e scoprono più lentamente quelli nuovi e utili.

Se non ti serve che le pagine filtrate compaiano su Google, la documentazione indica di impedirne la scansione, ad esempio con robots.txt, lasciando scansionabili le pagine dei singoli prodotti e una pagina elenco senza filtri. Canonical e nofollow sono descritti come meno efficaci nel lungo periodo. Se invece vuoi che alcune pagine filtrate siano indicizzate, Google chiede coerenza: separatore & tra i parametri (non virgole, punti e virgola o parentesi), ordine dei filtri sempre uguale se stanno nel percorso dell’URL, e risposta 404 quando una combinazione non dà risultati.

La paginazione ha regole semplici. Ogni pagina dell’elenco ha il suo URL (per esempio ?page=2), le pagine sono collegate con link <a href> e la pagina 2 non deve avere come canonical la pagina 1. Google non usa più i tag rel="next" e rel="prev". Attenzione ai pulsanti «carica altri» e allo scorrimento infinito: Google osserva che i suoi crawler non «cliccano» i pulsanti, quindi servono link veri, una sitemap o un feed per far arrivare ai prodotti. Per filtri e ordinamenti diversi (per esempio per prezzo) Google indica, se non vuoi che finiscano nell’indice, il tag noindex o robots.txt.

Sui prodotti esauriti la documentazione prevede il valore OutOfStock nella disponibilità, e Discontinued per quelli fuori catalogo. Per una categoria rimasta vuota, Google consiglia un tag noindex o, se il sito la toglie da solo, valuta una risposta 404. Su cosa fare con la pagina di un prodotto ritirato per sempre (lasciarla, rimandare a un’altra, toglierla) le pagine che ho letto non danno una regola: lo decido caso per caso, in base a cosa c’è di simile in catalogo.

Come controllare il lavoro con Search Console e quando aspettarsi risultati

Con Search Console, gratuita, controlli due cose. La prima è il report Indicizzazione delle pagine (Page indexing): Google scrive che le pagine importanti dovrebbero essere indicizzate, ma non tutti gli indirizzi devono esserlo. È normale che non lo siano le pagine bloccate da robots.txt, quelle con noindex, i duplicati e le varianti di una pagina con filtri applicati. La seconda è il report sul rendimento (Performance): clic, impressioni, CTR e posizione media, per query e per pagina. Dopo aver aggiunto i dati strutturati, Google consiglia di guardare anche i report Schede del commerciante e Snippet prodotto e di validare il codice con il Test dei risultati avanzati (Rich Results Test). Un’avvertenza della stessa guida: sotto le 500 pagine il report Indicizzazione delle pagine probabilmente non serve, e basta cercare su Google (con site: e il tuo dominio) se le pagine chiave risultano indicizzate.

Quanto ci vuole? Google non dà una data precisa, solo ordini di grandezza. Per un sito o una pagina nuova scrive che possono servire circa una settimana perché cominci la scansione e l’indicizzazione, e per i contenuti aggiunti dice che possono servire alcuni giorni; per i cambiamenti ai prodotti dice espressamente che non garantisce quanto tempo passerà prima che vengano elaborati. Della posizione nei risultati non scrive nulla di prevedibile, e non lo faccio neanche io. Per questo, dopo una modifica, aspetta qualche settimana e confronta le stesse query e le stesse pagine, tenendo conto che i dati più recenti possono essere preliminari.

Se hai un negozio con sede fisica, la scheda su Google e le recensioni vanno curate insieme al sito: ne parlo in SEO locale in Veneto: scheda Google, sito e recensioni. Se invece stai ancora decidendo tra vetrina ed e-commerce, leggi Sito per negozio di abbigliamento: vetrina o e-commerce?. E se vuoi capire come i clienti cercano ormai anche con l’AI, c’è Acquisti con l’AI in Italia: cosa cambia per i negozi.

Se vuoi un controllo del tuo negozio fatto con questo ordine, posso guardarlo con te nell’analisi gratuita; per il lavoro continuativo sui contenuti e sul posizionamento c’è la pagina della consulenza SEO.

Domande frequenti

Testo preparato con l’AI e verificato sulle fonti indicate.